Конец превосходства смартфонов

Конец превосходства смартфонов

 Смартфоны – отрасль, переживающая кризис среднего возраста. После двухлетнего снижения становится все более ясно, что производство смартфонов в настоящее время близко к своему апогею. В Китае, США, Европе и Японии, все кто хотел иметь смартфон теперь имеют один (или два), и большинство из них не стремиться делать upgrade. И хотя продажи смартфонов на развивающихся рынках, особенно в Африке, продолжают расти, но рост не достаточно бодр, чтобы обеспечить новый всплеск мирового спроса. Индустрия надеется, что две новые технологии: интернет 5G и складные телефоны,– будут стимулировать новый цикл обновления аппаратуры. Но сомнительно, что это приведет к значительному увеличению продаж в ближайшей перспективе. Это не означает, что рынок полностью стагнирует. Производители продолжайте яростно бороться за увеличение доли рынка. И некоторые игроки выиграют за счет других. Но с этапом галопирующего роста продаж уже покончено, и впереди изготовителей смартфонов ждут «скучные» времена.

Кризис среднего возраста

Крупнейшим рынком смартфонов в мире является Китай, на который приходится почти треть мирового спроса в 2018 году (по данным IDC). Однако в последние годы головокружительной экспансии, с трехзначным ростом в 2011 и 2012 годах, продажи достигли пика в 2016 году. С тех пор рынок сократился на 5% в 2017г. и на 10% в 2018г. Согласно данным Всемирного банка Китай (как и другие зрелые рынки) теперь характеризуется нормой владения смартфона на душу населения больше одной единицы, что оставляет мало пространства для дальнейшего роста.

Спад в Китае следует за падением на других развитых рынках. Продажи смартфонов в развитых странах достигла пика в 2015 году. В Европе, Японии, и США уже практически не осталось пространства для расширения продаж смартфонов. Почти все продажи в этих странах обязаны замене предыдущих версий смартфонов на последние версии. Но поскольку инкрементные улучшения новых поколений смартфонов становились все менее и менее заметными, владельцы смартфонов не торопятся их заменить. Плохо то, что ожидаемое расширение продаж смартфонов на развивающихся рынках так и не материализовались.

Есть два больших рынка: Индия и Африка, где много людей, которые все еще покупают мобильные телефоны с базовыми функциями. Так что в ближайшие годы можно ожидать обновления этих примитивных аппаратов до смартфонов. Но ни один из этих рынков не собирается повторять захватывающий рост продаж смартфонов в Китае в начале 2010-х годов. Из этих регионов лишь Индия обладает большим потенциалом в среднесрочной перспективе. Тем не менее, рост продаж смартфонов в Индии будет куда менее впечатляющим, чем это было в Китае. Рост же в Африке будет еще скромнее, отчасти потому, что покупательная способность потребителей слабее, а также, потому что мобильная инфраструктура менее развита.

Надкушенное Яблоко

Зрелось рынка смартфонов будет иметь далеко идущие последствия, прежде всего, для лидеров отрасли. Компания Apple, которая продает самые дорогие модели для широкого потребительского рынка и генерирует львиную долю прибыли отрасли, уже пережила свой апогей в 2015 г. и всеми силами старается удержаться на достигнутых рубежах (см Рис.). Несмотря на снижение оборота продаж, компании Apple удалось поддержать на прежнем уровне прибыль, например, в 2018 модернизацией дизайна своего iPhone X, который помог ей продать телефоны по более высоким ценам. Однако в последнем выпуске iPhone не удалось воплотить революционные идеи, способные породить новый импульс продаж. Вместо этого Apple отчаянно устремился в переполненные рынки streaming видео и кредитных карт, что четко сигнализируют о том, что потенциал расширения рынка смартфонов ограничен.

Волны пессимизма разошлись по всей цепочке поставщиков компонентов для iPhone. Так например, сборщик айфонов Foxconn потерял около четверти своей капитализации в 2018 году на ожиданиях ухудшения продаж. Поставщики же чипов и камер сигнализировали о затоваривании своих складов. И хотя цены на полупроводниковые электронные изделия, которые продержались на высоком уровне в 2018 году, к концу года скатились вниз из-за данных о замедлении продаж смартфонов.

Боль ощущалась и на макроуровне. Более слабый спрос на смартфоны больно ударил по макроэкономическим показателям Китая, где, как известно, собирается большинство всех смартфонов в мире. Это снижение, наряду со спадом в автомобилестроении, спровоцировало мощный встречный ветер для большинства секторов китайского промышленного сектора, даже несмотря на то, что выпуск стали и цемента продолжал расти. И поскольку цепи поставок смартфонов, по сути, транснациональны, более «слабое» производство в Китае означает снижение экспорта и замедление роста стран, поставляющих компоненты для смартфонов. Данный эффект в особенности проявился в экономических индикаторах Южной Кореи и Тайваня, где экспорт электроники составляет около 15% и 20% от ВВП соответственно.

Сейчас главный вопрос заключается в том, смогут ли прорывы в новых технологиях инициировать новый виток спроса на смартфоны. Игроки отрасли пытаются убедить мир в том, что недавние технологические достижения, а именно: складывающиеся смартфоны (foldable phone) и появление мобильных сетей пятого поколения (более известные как 5G), – заметно оживят спрос. Их надежда базируется на том, что эти технологии, которые будут полностью апробированы в течение следующих трех лет, будут подстегивать потребителей произвести апгрейд своего телефона.

Складывающиеся телефоны

Тем не менее, остается изрядная доля скептицизма, насколько трансформативны эти технологии будут в действительности. До сих пор наблюдается мало признаков того, что потребители ринулись покупать складывающиеся смартфоны, которые стоят в два раза дороже обычного смартфона. И хотя 5G предлагает значительный потенциал, в первые годы, по крайней мере, 5G будет в основном востребован промышленными и коммерческими структурами, где есть спрос на большую промышленную автоматизацию, автономное вождения автомобилей, дистанционную хирургию и тому подобное. Никакое из этих применений не имеет много общего со смартфонами. Между тем, обычный потребители, которые уже сейчас могут загружать HD-фильмы на свои телефоны в течении минуты, мало выиграют от 5G. Это может измениться со временем, поскольку мобильные провайдеры инвестируют в более широкие сети 5G и разработчики придумывают новые приложения. Но в течение следующих нескольких лет, ни складные телефоны, ни 5G не собираются катализировать значительный подъем в продажах смартфонов. Короче говоря, смартфоны становятся все более скучным бизнесом. Они все больше напоминают персональные компьютеры, продажи которых сначала бодро росли, а последние семь лет стагнируют. Рост в Индии и Африке поможет компенсировать слабость зрелых рынков. Но даже в этом случае глобальные объемы продаж, скорее всего, будут деградировать.

 Возможности роста в других сегментах

Это может показаться наивным, но возможности для инвесторов еще не исчерпаны. Поскольку производители смартфонов сражаются за долю рынка, неизбежно будут победители и проигравшие. Например, хотя Apple и Samsung доминировали в 2018 году, их объемы поставок сократились, а поставки таких как Huawei и Xiaomi выросли более, чем на 30%. И хотя вклады складных смартфонов и 5G в рост сбыта оказался малым, эти технологии будут формировать в дальнейшем спрос на компоненты. Таким образом, прибыль будет мигрировать в разные сегменты производственной цепочки смартфонов. В самом деле, хотя производители ПК не отметились большими инвестициями за последние 10 годы, интернет-компании, такие как Google и Facebook, напротив, перевыполнили планы по инвестициям. Вероятно, что инвестиции в производство самих смартфонов в дальнейшем будут снижаться, но вложения в разработку приложений будет неуклонно расти. Эти приложения будут отражать такие технологии, как дополненная реальность, трехмерное отображение и умные дома, все это, вероятно, будет включено в перечень app смартфонов в ближайшие годы.






Константин Фенченко